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以“五要素”理论为中国品牌评价基础标准

  • 时间:2021-04-19 03:04
  • 来源:陕西省企业品牌建设促进会
  • 作者:网站管理员
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 来源:中国国家品牌网

中国品牌建设促进会理事长刘平均对中国品牌评价国家标准出台的背景,以及这一评价体系对于中国品牌建设的重要意义和现实作用等相关问题进行了解答。

3月31日,由中国品牌建设促进会、新华社民族品牌工程办公室发起,新华社新媒体中心、新华网、新华社新闻信息中心、中国经济信息社、中国国家品牌网、中国财富传媒集团、中国图片集团、中国金融信息中心、中国搜索承办,《中国名牌》杂志协办的“国家的标准 我们的品牌——中国品牌‘励志100’行动”在北京国家会议中心启动。

在启动会上,中国品牌建设促进会理事长刘平均对中国品牌评价国家标准出台的背景,以及这一评价体系对于中国品牌建设的重要意义和现实作用等相关问题进行了解答。

以“五要素”理论为中国品牌评价基础标准(图1)

刘平均理事长谈到,当下全球已经进入品牌经济时,20%的知名品牌拥有80%的市场份额。2014年5月10日,习近平总书记作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。质量是基础,创新是灵魂,品牌是目标。为加强品牌建设,实现经济高质量发展指明了方向。中国迎来了品牌建设的新时代,下一阶段的目标,是由质量经济阶段迈入品牌经济时代。

标准是品牌建设的准则,标准引领,促进中国品牌经济高质量发展,是推动双循环发展格局的必由之路。双循环发展格局的核心是:树立中国品牌的优良形象,拓展国际国内两个市场。为此,中国通过多年的努力,分别构建了国际、国内的品牌评价标准体系,为国际国内品牌建设奠定了基础。

以“五要素”理论为评价基础

开展品牌价值的评价是国际通行做法,全球知名品牌评价机构一直参照或采用欧美等发达国家的品牌评价规则、方法和标准。这些评价存在三个方面问题:一是不分产业,不分行业,品牌价值评价缺乏可比性;二是仅有一个财务指标作依据,评价指标缺乏科学性;三是不同体制的国家采用同一种评价发布模式,既不科学又不合理。

中国品牌评价的国家标准以“五要素”理论为评价基础。早在2013年,由中国率先提出品牌价值除“有形资产”以外,还应有“质量”和“服务”两个评价指标,得到了美国和德国的认可与支持。德国补充了“技术创新”,美国补充了“无形资产”。又经过2年的交流,中美德三个国家形成了品牌价值由:“质量,服务,技术创新,无形资产,有形资产”作为评价指标的“五要素”品牌价值发展理论,得到了全世界各个国家的认可与支持。

中国作为“五要素”品牌价值发展理论的创始国家,获得了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289秘书国地位,秘书国永久不变。在获得秘书国地位之后,组织制定品牌评价的国际标准,历时五年,品牌评价的国际主标准ISO 20671:2019《品牌评价 基础和原则》于2019年正式颁布实施。我国获得秘书国地位的基础上,又进一步掌控了品牌评价的国际话语权。

中国品牌价值评价已连续进行7年

中国品牌建设曾因为标准缺失,三十年间经历了二次失败的教训。上世纪八十年代,评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、部优,十年评了六千多个,由于缺少客观公正的评选标准,加上不正之风等方面的影响,社会反映强烈,原国家经委下令停止了评选。市场消费需要品牌的正能量,国家在取缔2千多个乱评比公司,制止花钱买牌子等乱象的同时,2001年批准设立“世界名牌”和“中国名牌”,但这次的生命力只有八年,2008年发生了三鹿奶粉含有三聚氰胺致死婴儿的恶性质量事件,国家取缔了名牌的评选。二次挫折都是因为缺少科学公正的评价机制。

而后经过多年努力,目前我国已经颁布了37个品牌评价的国家标准,建立了较为完善的品牌评价标准体系,为我国的品牌建设提供了标准依据。中国品牌建设促进会按照国家标准,连续开展了7次公益性的品牌价值评价信息发布,受到社会的充分肯定与认可。7次发布,没有收到过一封群众告状信。我们国家“科学、公正、公开、公认”的品牌评价机制和品牌评价标准体系基本建立。

下一步重点工作

中国需8到10万个品牌,才能满足广大消费者对各类商品的消费需求,只靠国家品牌评价发布的版块远远不足。下一步重点工作是要推动各地方省、市,按照品牌评价的国家标准,开展品牌评价信息发布,形成国家、省、市三级的品牌价值发布体系,以标准引领,推动各地方品牌建设。

同时要大力宣传中国品牌的正能量,我国缺少品牌正能量的宣传和引导。 在2017年,为了纪念习近平总书记作出“三个转变”重要指示的日子,经国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”。中国品牌日的诞生,目的是为了提升全社会的品牌意识,培育和宣传我国品牌正能量。新华社、中国品牌建设促进会每年在中国品牌日,联合举行中国品牌价值评价信息发布,并举办5.10中国品牌日晚会。通过5.10宣传优秀品牌,让中国的好品牌引导市场消费,拓展国内外市场。